„Willst du den Wettbewerb gewinnen, musst du ihn verlassen“

Interview mit Tammo und Gudrun Kayser

Das Oldenburger Ehepaar Tammo und Gudrun Kayser führt nicht nur die Geschäfte der BMW Freese-Gruppe, sondern liefert dem Münchner Autobauer mit frischen Ideen aus dem Norden auch ganz neue Impulse für den weltweiten Kfz-Vertrieb.

Zufälle gibt’s! Auf einem Bummel durch die Münchner BMW Welt trifft CHAPEAU-Reporter Lars Görg auf zwei langjährige Bekannte: Tammo und Gudrun Kayser sind Geschäftsführer der Freese-Gruppe, dem BMW Vertragshändler mit Niederlassungen in Oldenburg, Westerstede und Wilhelmshaven. Die beiden kommen gerade aus einem Treffen mit BMW Vertriebsvorstand Pieter Nota im berühmten „Vierzylinder-Turm“, der ikonischen Hauptverwaltung des Autobauers in der bayerischen Landeshauptstadt. Aus der Zufallsbegegnung entwickelt sich schnell ein intensives Gespräch über Familie, Tradition und neue Wege im Autohandel.

CHAPEAU ― Hallo, was führt euch nach München?

Tammo Kayser ― Wir sind sehr oft hier. Seit geraumer Zeit schon ist München unser zweiter Arbeitsplatz. Wir arbeiten in vielen Bereichen mit der BMW AG zusammen, zum Beispiel im Bereich Kundenbetreuung. Da gibt es eine Vielzahl von nationalen und internationalen Projekten. Deswegen sind Gudrun und ich sehr oft in München.

Gudrun, bist du denn als Tammos Kollegin oder als seine Ehefrau hier?

Gudrun Kayser ― Als Kollegin!

„Wir haben haben die Philosophie des Autohandels verändert.“
Tammo Kayser

Ihr führt ja die BMW Autohäuser der Freese-Gruppe in zweiter Generation, und Tammo ist Eigentümer und Geschäftsführer. Was genau sind deine Aufgaben?

Gudrun Kayser ― Eigentlich bin ich gelernte Reiseverkehrskauffrau, und wir haben uns vor vielen Jahren über BMW kennen gelernt. Aber als unsere Kinder geboren wurden, habe ich aufgehört zu arbeiten, bis sie ein gewisses Alter erreicht haben. Als ich dann wieder ganz in das Geschäft eingestiegen bin, haben wir schnell gemerkt, dass sich unsere Eigenschaften perfekt ergänzen. Ich kann Dinge gut verwalten, ordnen und strukturieren. Tammo ist der Kreative. Er arbeitet am Unternehmen und hat zahllose Ideen, für deren Umsetzung er einen freien Rücken braucht. Ich weiß, wie Tammo denkt und fühlt, bin darum die beste „Sekretärin“ für ihn. Hauptsächlich aber kümmere ich mich um das interne Controlling. Tammo macht – und ich organisiere, forme, verwalte und schirme ihn soweit wie möglich vom Tagesgeschäft ab.

Inzwischen reicht euer Tagesgeschäft ja weit über den Autoverkauf hinaus…

Gudrun Kayser ― Als vor ungefähr zehn Jahren die Wirtschaft ziemlich darnieder lag, standen auch wir vor der Frage, wie es weitergehen soll. Zufällig besuchten wir eine Veranstaltung, auf der ein Zukunftsforscher sprach. Daraus haben wir unglaublich viel mitgenommen. Es ging darum, wie wir die Kommunikation mit den Kunden und den Service noch einmal auf ein höheres Niveau heben können. Als gelernte Reiseverkehrskauffrau fiel es mir sehr leicht, gemeinsam mit meinem Mann in Richtung Hotellerie zu denken. Gemeinsam haben wir dann in gut acht Jahren entwickelt, was die Freese-Gruppe heute auszeichnet

Ich habe gehört, dass Tammo vor einigen Monaten zum weltweit besten BMW Händler gekürt worden ist. Ihr habt ja sicher nicht die größten Autohäuser der Welt. Wofür also gab es die Auszeichnung?

Tammo Kayser ― Wir haben uns eine andere Denkweise erarbeitet, haben uns Service-Instrumente aus der Fünf-Sterne-Hotellerie angeschaut und die für den Automobilhandel umgearbeitet. Auch digitale Instrumente. Dafür sind wir dann schon für Digital-Awards nominiert worden, von der Universität St. Gallen oder auch von der Zeitschrift „Wirtschaftswoche“. Wir begannen Vorträge zu halten, nicht nur bei BMW, sondern auch bei anderen Marken. Daraus entwickelte sich unsere erste echte Vortragsreihe, das „Fünf-Sterne-Autohaus“. Und soeben haben wir dem BMW Vertriebsvorstand Pieter Nota das Booklet für die neue Vortragsreihe das „Fünf-Sterne-Autohaus 2.0“ übergeben. Der Vorstand hat großes Interesse an diesen Customer-Treatment-Systemen: Wie gehe ich mit dem Kunden um und richtig auf ihn zu? Natürlich haben wir in unseren Autohäusern tolle Prokuristen, die machen das Tagesgeschäft perfekt. Aber wir haben darüber hinaus angefangen, die Philosophie des Automobilhandels zu verändern. Mit Erfolg. Mittlerweile kommen auch andere Automobilmarken wie Porsche, Audi und Mercedes Benz auf uns zu und wollen wissen, wie wir die Zukunft sehen. Meine Antwort darauf ist diese neue zweite Vortragsreihe.

Dann haben eure Ideen bereits weit über die Region hinaus Spuren hinterlassen?

Tammo Kayser ― Ja, wir wirken über Oldenburg hinaus, und Gudrun und ich waren in den letzten Jahren einige Monate mit unseren erweiterten Aufgaben unterwegs.

Deswegen auch der zweite Arbeitsplatz in München?

Gudrun Kayser ― Genau. BMW kommt mit konkreten Fragen auf uns zu, und wir bringen die Systeme mit, um hier vor Ort die Antworten zu finden. Ich freue mich auch darüber, dass uns BMW schon im letzten Jahr gebeten hat, seine Mitarbeiter für den Umgang mit Kunden und Kollegen zu inspirieren. Ziel ist immer, die Denkweise, den Mind-Set, zu verändern. Wir behaupten ja nicht, den Weg, den wir eingeschlagen haben, erfunden zu haben. Aber wir haben etwas adaptiert, das bei uns funktioniert. Aus Sicht des Automobilhandels ist unser Weg komplett neu. Vor vielen Jahren haben Tammo und ich einen wunderbaren Spruch gehört, der seither unser Motto ist: „Willst du den Wettbewerb gewinnen, musst du ihn verlassen!“ Solange du tust was alle tun, wirst du dich nie freischwimmen. Schau doch mal auf die Automobile heutzutage: Die ähneln sich zunehmend, optisch wie technisch. Willst du dich abgrenzen, musst du etwas Neues machen. Nicht nur über den Preis absetzen. Wir haben tolle Autos, die jedes Geld wert sind und sich nicht über den Preis definieren müssen. Sie haben es verdient, den Kunden zu begeistern. Und wir haben gelernt, wie man vom Kunden lernt. Wir haben gemerkt, dass man nicht von Lob am meisten profitiert, sondern von konstruktiver Kritik. Kritik lässt uns lernen. Deshalb haben wir ein digitales Feedback-System installiert.

Tammo Kayser ― Der Kunde ist der beste Unternehmensberater, den du dir ins Haus holen kannst. Das Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit kommt tatsächlich aus der Hotelbranche, und wir haben es für den Automobilhandel umgeschrieben. Damit fing die Story bei uns an. Mittlerweile haben wir dieses Feedback-System auch bei anderen Marken installiert. Wir haben ein eigenes neues System geschrieben, das über drei Jahre von Informatikern ausentwickelt wurde und inzwischen gelauncht ist. Dieses System versetzt uns an 365 Tagen im Jahr in die Lage, zu lernen. Nur so werden wir aus Sicht des Kunden besser. Besser zum Wohle des Kunden! Jedes Feedback ist binnen 30 Sekunden auf den Bildschirmen aller Mitarbeiter sämtlicher Filialen, und jeder kann und muss sofort sehen, welche Anmerkungen ein Kunde gemacht hat. Lob wie Kritik. So wächst die Achtsamkeit, die Sensibilität der Mitarbeiter. Ich glaube, für die Automobilindustrie geht es vorrangig darum, wie man bedarfsorientiert mit den Kunden umgeht.

Klar, dass dieses System auch für alle anderen Branchen hoch interessant ist. …

Tammo Kayser ― Ich gebe dir mal ein Beispiel: Ich habe meiner Frau einmal eine Handtasche zum Hochzeitstag geschenkt. Irgendwann bekam diese Tasche einen Kratzer. Das hat Gudrun wahnsinnig gestört, also ging sie nach Hamburg in das Geschäft, in dem die Tasche gekauft wurde. Es ging ihr nicht um Reklamation, sondern um Hoffnung auf Hilfe. Die Damen dort waren sehr empathisch. Sie haben sofort nachempfunden, wie es meiner Frau mit diesem Kratzer ging. Und sie verließ das Geschäft so zufrieden, dass es jeder sehen konnte: mit einer neuen Handtasche. Empathie im Handel heißt: To slip into the shoe of the customer (frei übersetzt: sich in den Kunden hineinfühlen). Und das übertrage nun in Gedanken einmal auf den Automobilhandel. Da kaufst du dir ein Auto für beispielsweise knapp 70.000 Euro, fährst ein bisschen ungeschickt aus der Garage raus – und hast einen dicken Kratzer. Wenn du dann todtraurig zum Händler fährst, dein Leid klagst, und dann fragt man dich am Tresen eher gelangweilt nach der Fahrgestellnummer – dann fühlst du dich einfach nicht gut betreut! Die heutige Generation, von uns Generation Y genannt, ist noch viel empfindsamer. Die hat keine Lust auf unempfindsame Servicewüste. Die verlangt nach mehr Empathie, Freundlichkeit und Verbindlichkeit. Einfach nach Verständnis.

Einfühlung ist alles?

Tammo Kayser ― Natürlich geht es um viel mehr. Wir sind viel tiefer eingestiegen, abseits des Handels. Wie arbeitet ein Fünf-Sterne-Hotel? Ein Kempinski, ein Ritz Carlton? Ein Leading Hotel of the World? Bei Ritz Carlton zum Beispiel werden erst einmal Verhalten und Lebenseinstellungen der Mitarbeiter hinterfragt und gegebenenfalls neu justiert. Danach können die Abläufe installiert und laufend optimiert werden. Aber zuerst einmal müssen die Menschen das richtige Verhalten und die richtige Einstellung haben.

Tammo und Gudrun Kayser, BMW Freese Gruppe

„Das Fünf-SterneAutohaus ist die Zukunft.“
Tammo Kayser

Was ihr über euch und eure Unternehmen erzählt, scheint mir absolut authentisch. Ihr geltet überall als unkompliziert und ungemein sympathisch.

Gudrun Kayser ― Vielen Dank. Aber Tammo und mir ist bewusst, dass Schulungen einen authentischen Hintergrund brauchen, wenn sie etwas bewirken sollen. Wir haben mehr als 230 Mitarbeiter in unterschiedlichsten Bereichen. Die müssen unendlich viel technisches, buchhalterisches Fachwissen haben; sie müssen Finanzierungen kennen und verstehen. Da gibt es unendlich viele Schulungsmodule. Aber fünfzig Prozent der geschulten Inhalte beziehen sich auf Lebenseinstellung und Benehmen. Jeder Mitarbeiter kommt für diese intensive Schulung einmal pro Woche in die Zentrale. Neben der klassischen Schulung ist auch das so genannte Power Briefing*) ein hervorragendes Instrument. Aber das funktioniert nur dann wirklich gut, wenn sich die Mitarbeiter beispielsweise duzen. Das verändert das Miteinander und das Untereinander, weil jeder seinen Beitrag für das große Ganze leistet. Wir werden auch respektiert, obwohl wir uns alle untereinander duzen.

Tammo Kayser ― Unsere neue Vortragsreihe beginnt mit den Worten „Ich bin übrigens Tammo!“. Dann sind alle hellwach! In meiner Ansprache sieze ich zwar weiter, werde aber geduzt. Plötzlich entsteht eine ganz andere Atmosphäre. Das ist wie ein Spritzer Limette in einem Glas Wasser. Das schmeckt dann gleich ganz anders.

Wie gehen eure älteren, langjährigen Mitarbeiter mit diesem Wandel um? Denken die, ihr beide seid ein bisschen abgedreht, oder sind sie aus Überzeugung dabei?

Tammo Kayser ― Unbedingt Letzteres. Für die Rezeptionsbereiche in unseren Autohäusern stellen wir gerne Mitarbeiter aus der Hotelbranche oder der Gastronomie ein. So hat sich unser Konzept im Laufe der Jahre bewährt. Zum besten BMW Händler der Welt sind wir im Bereich „Customer Care“ gewählt worden. Das erfüllt uns mit unendlichem Stolz. Im Finale standen wir mit Händlern aus Katar, Japan und China, Österreich und den USA. Das hat sechs Monate lang gedauert. Die ganze Zeit hat man uns Finalisten genau beobachtet und getriggert. Am Ende konnte unser Konzept überzeugen. Somit konnte Deutschland diesen Preis für sich verbuchen. Pieter Nota erwähnte gerade in unserem Gespräch, das Fünf-Sterne-Autohaussystem sei öfter Thema im Vorstandsbereich. Hier wird zukünftig ein wichtiger Part des Automobilhandels im Premium-Segment liegen.

Gudrun Kayser ― Um noch einmal deine Frage nach der Haltung unseres Personals aufzugreifen: Natürlich haben wir in den letzten zehn Jahren Mitarbeiter eingestellt, die leben, was wir vorhaben. Willst du etwas erreichen, schare Menschen um dich, die das Gleiche wollen. An allen anderen wirst du dir die Zähne ausbeißen. Bei unseren älteren Mitarbeitern haben wir einfach das Glück, dass sie mitziehen. Ein Mitarbeiter, der seit 30 Jahren bei uns ist, macht in seiner Abteilung die meisten Power Briefings!

Tammo Kayser ― Power Briefings sind sehr modern und sicherlich zunächst einmal gewöhnungsbedürftig. Aber Gudrun und ich waren gestern in einem unserer Lieblingsrestaurants in der Münchner Innenstadt. Um 17 Uhr haben sich Küche und Kellner im Kreis aufgestellt, einen Ball zugeworfen und sind dabei die Speisekarte durchgegangen. Das sieht spielerisch aus, hat aber einen hohen Anspruch und ist ungeheuer wirksam.

BMW ist der einzige deutsche Automobilhersteller, der frei von der so genannten Dieselproblematik ist. Dennoch kann ich mir vorstellen, dass viele Kunden Fragen stellen. Wie geht ihr damit um? Wie sollen eure Mitarbeiter damit umgehen?

Gudrun Kayser ― Als damals die ersten Nachrichten zum Dieselskandal hereinkamen, wussten wir natürlich nicht, ob auch BMW betroffen sein könnte. Heute sind wir unendlich dankbar dafür, dass BMW dergleichen nicht getan hat. Das konnte der Handel ja nicht beeinflussen. Genauso wenig, wie er die Modellpolitik der Marke beeinflussen kann. Wir als Händler müssen unserem Hersteller vertrauen. Unser Vertrauen wurde nicht enttäuscht, was uns auch sehr stolz macht. BMW hat rechtzeitig viel Geld in die Hand genommen, um über Harnsäure-Additive die Grenzwerte zu unterschreiten. Geld, das sich andere eventuell gespart haben. Unterschreiben kann und werde ich natürlich nichts, aber unser Vertrauen in BMW ist zu keinem Zeitpunkt erschüttert worden.

Tammo, viele deiner Marktbegleiter sind im Laufe der letzten Jahre zu großen Multimarkenhäusern geworden. Deine Häuser nicht. Warum lässt du dir das zusätzliche Geld entgehen?

Tammo Kayser ― Nur Geldverdienen allein ist nicht alles. Vor allem musst du Spaß daran haben, was du tust. Vor Jahren haben wir ja mal einen kurzen Ausflug in andere Markenwelten gemacht, aber Gudrun und ich sind schnell zum Entschluss gekommen: „Mache eine Sache – und die richtig.“ Unsere Mitarbeiter und wir sind ja schließlich auch Markenbotschafter. Es muss deutlich sein, wofür wir stehen, sonst bekommen auch die Kunden ein Identifikationsproblem. Ich glaube, die Authentizität des BMW Händlers ist am größten, wenn er nur BMW Händler ist. Deswegen unser Slogan: 100 Prozent BMW!

Tammo und Gudrun Kayser, BMW Freese Gruppe

Ihr führt Euer Familienunternehmen in zweiter Generation offensichtlich mit großer Begeisterung. Verhält sich das so auch bei der nachfolgenden Generation, also bei euren beiden Söhnen?

Tammo Kayser ― Ob man irgendwo hineingeboren wird oder nicht, ist sekundär. Jeder Mensch ist für sein Schicksal selbst verantwortlich. Wichtig ist, dass man Freude und Leidenschaft entwickelt. Wenn keine Passion bei dem ist, was man tut, hat das alles keinen Zweck. Viele Kinder werden in Unternehmen hineingeboren, übernehmen sie irgendwann und führen sie dann mit pflichtgetreuer Mittelmäßigkeit. Ich weiß, dass beide Söhne mit großer Begeisterung für unser Familien
unternehmen brennen. Der eine Sohn studiert Jura, der andere hat gerade seinen Master in BWL gemacht. Beide wissen: Sie sind jederzeit und immer herzlich willkommen. Sie müssen nicht, können aber. Bei mir selbst war es ja nicht anders: Nachdem ich BWL in München und Passau studiert hatte, bin ich über einen Ausflug zu Roland Berger bei der BMW AG in der Abteilung Marketing und Vertrieb Mitteleuropa gelandet. Dort gegenüber, im achten Stock des Vierzylinders. Als sich dann einmal in der Familie die Frage nach der Unternehmensnachfolge stellte, bin ich zurück in den Norden gekommen. Von mir aus kann die Nachfolge in die dritte Generation gern erfolgen.

Gudrun Kayser ― BMW und Mini sind zwei ganz tolle Marken. Jungs sind dafür sehr schnell und sehr leicht zu begeistern. Unsere beiden Söhne sind häufig im Unternehmen, auch um uns zu helfen. Beide fühlen sich dort wohl, kennen die Mitarbeiter. Und natürlich hat ein Jurist bei uns eine Zukunft, genau wie ein vertriebsstarker BWLer. Gleichwohl sagen beide: Wir verlassen uns nicht nur auf unser Erbe. Wir möchten unseren eigenen Weg gehen, unser eigenes Ding machen. Was aber dann in zehn, 15 Jahren sein wird, weiß niemand.

Tammo Kayser ― Das war Sinn und Zweck unserer Erziehung. Niemand wäre glücklich damit, wenn wir sagten: Ihr müsst die Firma übernehmen! Dafür ist ein Menschenleben zu kurz.

Bei der Fußball-WM ist die deutsche Mannschaft betrüblich früh ausgeschieden. Eine von vielen Begründungen lautet, dass es nach einer gewonnenen WM quasi unmöglich sei, die Motivationskurve für das nächste Turnier hoch zu halten. Ihr seid in diesem Jahr weltbester BMW Händler geworden, was ist das nächste Ziel? Wie schafft ihr es, die Motivationskurve hoch zu halten?

Tammo Kayser ― Das ist genau der Grund, warum wir heute Pieter Nota besucht und warum wir das „Fünf-Sterne-Autohaus 2.0“ aufgelegt haben. Wir wollen ganz oben anknüpfen und noch einen obendrauf setzen. Diese hohe Auszeichnung kam im März. Zuvor wurden wir bei Mini noch als bester Unternehmer des Jahres 2017 ausgezeichnet. Diese tollen Ehrungen verstehen wir auch als Verpflichtung, es vielleicht noch besser zu machen. Das Training geht also weiter.

Gudrun Kayser ― Unsere große Motivation sind die Kunden. Wann immer wir fünf Sterne bekommen, freut uns das. Wann immer wir hören, was noch besser laufen könnte, spornt uns das an.

Dann wünsche ich euch, dass es so bleibt! Ganz herzlichen Dank und bis bald einmal: in einem Hotel, in einem Restaurant – oder im Autohaus.

Tammo und Gudrun Kayser, BMW Freese Gruppe
Kategorie: Menschen
Chapeau - Das Magazin für kultivierte Lebensart - Logo