Mode Mode als schöner Zweiklang

Mode als schöner Zweiklang

Interview mit entire stories

Oft sind es gerade ambitionierte kleinere Fashionlabels, die stylische Mode unter besonderer Beachtung von Umwelt- und Sozialstandards herstellen – aber dann mit ihren Produkten im Schatten großer Hersteller zurückbleiben. Der Online-Marketplace „entire stories“ bietet ambitionierten Brands eine Vertriebsplattform für nachhaltig und fair hergestellte Mode. Im CHAPEAU-Interview erzählen die beiden Gründerinnen Elena Gerdes und Jaqueline Taborsky, welche Bedingungen die von ihnen vertriebenen Marken erfüllen müssen. Und sie verraten, wie man als modebewusster Konsument den Kleiderschrank mit lange haltenden Lieblingsteilen bestücken kann – eine „Capsule Wardrobe“ für ein rundum gutes Fashion-Gefühl.

Nachhaltigkeit lässt sich auf sehr unterschiedliche Weise definieren. Für uns bedeutet der Begriff in erster Linie, dass die Gründer-innen unserer Brands ein ehrliches Bestreben haben, ihre Prozesse, ihre Materialien und ihre Lieferkette stetig zu verbessern. Natürlich legen wir dem eine Basis zu Grunde, um zu sehen, in welchen Geschäftsbereichen bereits nachhaltig gewirtschaftet wird.
Zuerst schauen wir auf die verwendeten Materialien der Brands. Dabei ist uns wichtig, dass es sich entweder um nachhaltigere Material-Alternativen handelt – also beispielsweise um Bio-Baumwolle anstatt konventioneller Baumwolle. Oder dass mit Ressourcen gearbeitet wird, die schon vorhanden sind.

Der Unterschied bei nachhaltigeren Material-Alternativen ist die Belastung und Schädigung der Umwelt sowie der Menschen, die im Anbau und in der Verarbeitung der Materialien arbeiten. Im Anbau von Bio-Baumwolle etwa kommen keine Dünge- und Pflanzenschutzmittel, giftige Chemikalien und gentechnisch manipuliertes Saatgut zum Einsatz. Die würden sowohl die Böden stark belasten als auch die Gesundheit der Bauern und Bäuerinnen, die damit arbeiten.
Falls keine nachhaltigeren Materialalternativen verwendet werden, checken wir, ob bereits vorhandene Ressourcen oder Stoffe verwendet beziehungsweise upcycled werden. Die Arbeit mit bereits vorhandenen Stoffen und Materialien ist besonders umwelt- und ressourcenschonend.

Über die Materialien hinaus schauen wir uns an, wo unsere Brands produzieren und unter welchen sozialen Standards.

Dabei helfen natürlich Zertifikate wie das GOTS-Siegel. Allerdings können sich nicht alle unserer Brands diese Siegel leisten. Deshalb führen wir mit den Gründer-innen intensive Interviews und lassen uns die Lieferketten und Zustände vor Ort erklären. Wir legen auch Wert darauf, wie oft Mitarbeiter-innen und Gründer-innen vor Ort sind und wie eng der Austausch mit den Produzenten ist. Viele unserer Brands produzieren mit familiengeführten, kleinen Produktionen. Oder sie arbeiten mit NGOs – also Non-Governmental Organizations – zusammen, die Menschen in Arbeit bringen, die sonst keine Arbeit bekommen könnten oder die besondere Sicherheitsvorkehrungen und faire Löhne sicherstellen.

Diese Informationen finden unsere Kunden dann auch transparent auf unserer Plattform unter dem Punkt „Brands“. Marken, die nicht fair produzieren und nicht auf die Folgen ihrer Materialien achten, nehmen wir bei entire stories nicht auf. Das ist Teil unseres Grundverständnisses von Nachhaltigkeit.

Viele Umfragen belegen, dass Kund-innen sich nachhaltiger kleiden wollen. Aber ihnen fehlt entweder das Angebot, oder sie empfinden es als zu teuer. Das fehlende Angebot ist einer der Gründe, warum wir entire stories gegründet haben. Wir glauben, dass es einfach sein muss, stylishe und nachhaltige Alternativen zu finden. Die Preis-Debatte ist etwas komplexer. In unseren Augen muss sich die Art, wie wir Mode konsumieren, ändern. Mit dem Aufkommen von Fast Fashion haben wir uns an Preise gewöhnt, mit denen es schlichtweg unmöglich ist, Menschen im globalen Süden fair zu bezahlen und Materialien auf ethisch korrekte Weise zu gewinnen. Deshalb muss Fair Fashion als Einzelprodukt zwangsläufig immer teurer sein als Fast Fashion.

Man kann man aber Fair- und Fast-Fashion-Teile nicht nur auf Einzelproduktbasis vergleichen, sondern muss auch Langlebigkeit in die Preisentscheidung einkalkulieren. Fair Fashion soll nach unserer Vorstellung auch nicht so konsumiert werden wie Fast Fashion.
Wir verdeutlichen das mal anhand einer Beispielrechnung:
Wenn du dir 12 Fast Fashion Teile pro Jahr zulegst – was übrigens dem deutschen Modekonsum-Durchschnitt entspricht – und dafür jeweils 25 Euro zahlst, dann gibt’s du im Jahr 300 Euro für Mode aus. Da Fast Fashion in den meisten Fällen von minderer Qualität und Verarbeitung ist, bleiben die Teile meist nicht länger als zwei Jahre in deinem Kleiderschrank. Die ausgegebenen 300 Euro verfallen in 2 Jahren auf einen Wert und Nutzen von Null.

Wenn du Fair Fashion kaufst, die im Zweifel teurer ist, überlegst du automatisch länger, ob du wirklich so viel Geld für das jeweilige Teil ausgeben möchtest – und häufig auch, ob es das Potenzial hat, lange in deinem Kleiderschrank zu bleiben. Es ist also etwas „Besonderes“, weil du es dir buchstäblich „gönnst“. Von deinem 300-Euro-Budget kaufst du nur drei Teile anstatt 12. Diese drei Teile passen aber optimal zu deinem Stil. Und sie sind von sehr hoher Qualität, wurden langsamer und achtsamer gefertigt, sind häufig aus reinen Naturfasern, die sich selbst reinigen und deshalb seltener gewaschen werden müssen. Bei guter Pflege bleiben diese Teile bleiben bis zu 10 Jahre in deinem Kleiderschrank.

Das Beispiel zeigt vereinfacht, dass du mit Fair Fashion nach zwei Jahren noch drei tolle Teile im Kleiderschrank hast, während du mit Fast Fashion Teilen keines mehr hast. Darüber hinaus kann man hochwertige Teile auch an Second-Hand Anbieter weiterverkaufen, denn diese Kleidung hat qualitativ mehr das Potenzial, länger im Kreislauf zu bleiben – selbst wenn du dir mehr Abwechslung in deinem Kleiderschrank wünscht.

Das kommt darauf an, wie man Mode definiert. Für uns ist Mode vor allem eine Ausdrucksform unserer Persönlichkeit. Wenn man es so versteht, dann ist es kein Widerspruch, sondern ein schöner Zweiklang. Beschäftigst du dich mit dir selbst und kennst dich gut, dann baust du dir automatisch auch eine nachhaltige, langfristigere Garderobe auf.
Solange man sich noch in der Findungsphase befindet, ist man stark abhängig von Trends und Zugehörigkeitsgefühlen. Da fällt es einem schwer, den richtigen Weg für sich zu finden. Deshalb ist es wichtig, sich mit dem eigenen Stil zu beschäftigen – was, nebenbei bemerkt, auch sehr viel Spaß machen kann. „Sich nachhaltig kleiden“ muss nicht zwangsläufig heißen, dass man nur zeitlose Basics trägt. Tolle Konzepte wie Kleidertausch-Partys, Leih-Systeme und Second-Hand-Anbieter ermöglichen es Kund-innen, Abwechslung in ihre Kleiderschränke zu bringen, ohne dem Fast-Fashion-Riesen verfallen zu müssen. Im ersten Schritt müssen sich Kund-innen darüber bewusst werden, dass es tolle Alternativen gibt – und dass es auch Fair-Fashion-Labels gibt, die Trends aufgreifen. Wir appellieren nur daran, dass nicht blind nach irgendwelchen Trends gekauft, sondern der eigene Stil berücksichtigt wird und langfristig integriert werden sollte.

Unser eigener modischer Stil ist grundsätzlich losgelöst von entire stories. Wir wollen entire stories so aufbauen, dass dort Mode-Alternativen für jeden zu finden sind. Deshalb sehen wir unseren eigenen Stil nicht als Maßstab. Wichtig ist uns, dass der Look der Plattform und das Graphic Design modern, minimalistisch und zeitgenössisch ist. Fair Fashion hat häufig noch ein „Öko-Image“, aus dem die Branche längst herausgewachsen ist. Das soll man sehen, wenn man entire stories besucht.

Tatsächlich war es nicht unsere erste Intension, einen Onlineshop zu launchen. Wir hatten an uns selbst eine Veränderung unseres Konsumverhaltens bemerkt und waren auf der Suche nach stylischer, nachhaltiger Mode. Während unserer intensiven Recherche sind wir auf tolle junge Brands gestoßen – aber die waren nicht leicht zu finden. Diese Marken haben meist nur ein kleines Marketing-Budget, und weil mittlerweile auch die großen Fast-Fashion-Unternehmen den Nachhaltigkeits-Trend für sich entdeckt haben, dominieren sie die Suchbegriffe bei Google. Deshalb haben wir im ersten Schritt überlegt, wie wir es schaffen, den jungen Brands eine größere Plattform zu geben und mehr Menschen zu erreichen. Dass man die Produkte dieser Labels nun bei uns kaufen kann, ist die logische Konsequenz unserer Vision: nachhaltige Mode für jeden verständlich, attraktiv und zugänglich zu machen.

Wir haben während des Konzeptions- und Gründungsprozesses ein Anti-Konsum-Jahr eingelegt. Nach der intensiven Beschäftigung mit den Schattenseiten der Fast-Fashion-Industrie hatten wir erst einmal keine Lust mehr, zu kaufen. Das hat uns super gut getan. Und es hat die Wertschätzung für das Kleidungsstück ebenso geschult wie auch die Aufmerksamkeit auf alle Prozesse, die es durchläuft, bis es in unserem Kleiderschrank landet. Zu dem Thema haben wir auch eine Podcast-Folge aufgenommen. Wen das interessiert, der kann gern mal in Folge #21 reinhören. Jetzt, da wir gegründet sind, ist die Versuchung natürlich groß – das geben wir zu. Wir wissen ja, dass wir auf entire stories Mode kaufen können, die besser ist. Trotzdem verfolgen wir den Ansatz der Capsule Wardrobe für uns und entscheiden bewusst, nach welchen Farben, Schnitten und Teilen wir unseren Kleiderschrank langfristig aufbauen wollen. Um unsere Kund-innen auf diesem Weg mitzunehmen, wird es dazu auch bald einen Blogpost geben. Das ist uns sehr wichtig, und es bedeutet, dass wir auch bei uns nur das kaufen, was unserem Stil und unserem Plan von der eigenen Capsule Wardrobe dient.
Um trotzdem Mode zu präsentieren, leihen wir uns Teile von unseren Brands, die diese entweder ebenfalls für Shootings nutzen. Oder es handelt sich um bereits retournierte oder leicht fehlerhafte Ware.

Nein, wir haben in den letzten drei Jahren eine starke Konsumveränderung durchlebt. Wir sind beide 27 Jahre alt und damit Teenager gewesen, als die Fast-Fashion – und Online-Shoppingkultur so richtig Fahrt aufgenommen hat. Natürlich waren wir damals weniger aufgeklärt und unser Stil auch viel weniger gefestigt. Damals haben wir nur Fast Fashion gekauft, ohne uns darüber bewusst zu sein, was das für Menschen im globalen Süden und für unsere Umwelt bedeutet. Auch heute haben wir noch einige Fast-Fashion-Teile in unserem Kleiderschrank, die entweder gut durchgehalten haben oder Second Hand sind. Wir werden die auch nicht entsorgen, nur weil sie Fast Fashion sind – auch das ist Teil unseres Nachhaltigkeitsverständnisses. Das nachhaltigste Teil ist das, was lange in deinem Kleiderschrank bleibt.

Das System der Capsule Wardrobe zielt darauf ab, sich einen Kleiderschrank nur aus Lieblingsteilen zusammenzustellen. Die sind in der Anzahl weniger, aber dafür untereinander sehr gut kombinierbar. Bei der Konzeption der eigenen Capsule Wardrobe musst du dir im ersten Schritt darüber bewusst werden, welche Teile du schon lange und gerne trägst – und warum. Stelle dir am besten folgende Fragen:
Welche Teile habe ich schon lange in meinem Kleiderschrank und trage sie regelmäßig? Suche dann die Teile heraus und lege sie vor dir aus. Kannst du Gemeinsamkeiten bei diesen Teilen feststellen? Vielleicht ähnliche Farben, Schnitte oder Stoffe? Diese Gemeinsamkeiten bilden die Basis deiner persönlichen Capsule Wardrobe. Daraus kannst du Schlüsse für zukünftige Käufe ziehen, um in Teile zu investieren, die langfristig zu deiner Garderobe gehören. Manchmal hilft es auch, deine Lieblingsteile mit einem Pinterest-Board zu kombinieren und eine Art „Ist-Soll-Abgleich“ zu machen. Was habe ich von meinen angestrebten Styles bereits und was fehlt in meinem Kleiderschrank, um diese Looks zu kreieren?

Eine detaillierte Anleitung für das Anlegen der eigenen Capsule Wardrobe wird es bald auf unserem Blog geben.

Wir gehen relativ selten in die Innenstadt, um zu „shoppen“. Wir vermissen dort eben genau das Angebot, das wir online abbilden. Für die meisten Marken, die wir bei entire stories zeigen und anbieten, ist es schwierig, einen eigenen Laden zu eröffnen. Das ist mit hohen Kosten verbunden, und es muss viel Ware verkauft werden, damit es sich rentiert. Deshalb braucht es unserer Meinung nach Concept Stores, die mehrere Marken anbieten und das Thema „bewusster Konsum“ mit einer großen Produktpalette aufgreifen.

Aktuell planen wir nichts in diese Richtung. Außer hohen Kosten würde das auch bedeuten, dass wir die Produkte einkaufen und im Zweifel rabattiert anbieten müssten, wenn sich Teile nicht wie geplant abverkaufen. Das entspricht nicht unserem Konzept. Wir sehen uns eher in der Rolle des Vermittlers und Awareness-Creators. Deshalb planen wir eher mit künftigen Pop-Up Stores, die nur für einen begrenzten Zeitraum in den Städten aufgemacht werden und die dort unser Produktportfolio abgestimmt auf die jeweilige Stadt repräsentieren. Das verschafft der Fair Fashion und unserer Vision Aufmerksamkeit – und es verhindert, dass nicht abgenommene Teile bei uns im Lager liegen.

Momentan liegt unsere Retourenquote bei ungefähr zehn Prozent, was im Fashion-Umfeld sehr gering ist. Trotzdem arbeiten wir gerade mit Hochdruck daran, diese zu verringern. Dazu stellen wir die Farben und Größen der Teile künftig noch eindeutiger dar und geben unseren Kunden Hilfestellungen in Form von Größentabellen und der Angabe von Körpergrößen der Models. Zusätzlich arbeiten wir mit dem Start-Up Keepist zusammen. Das ist ein Treuepunkte-Service, bei dem unsere Kunden Punkte für nicht retournierte Produkte sammeln können. Wenn unsere Kund-innen ihre Produkte behalten, bekommen sie Punkte auf ihrem Keepist-Konto gutgeschrieben. Die können sie dann für einen guten Zweck zur Unterstützung von sozialen und ökologischen Projekten einlösen.

Wir sind nicht die Verkäufer, sondern nur Vermittler der Ware. Die retournierte Ware kommt nicht bei uns wieder an, sondern bei den jeweiligen Brands. Aber alle unsere Brands bereiten die Retouren wieder auf und geben sie zurück in den Verkauf – solange das Produkt nicht fehlerhaft oder so beschädigt ist, dass es nicht wieder aufbereitet werden kann. Sollte etwas kaputt oder fehlerhaft sein, bieten wir unseren Brands an, es uns für Shootings und Content-Produktion zur Verfügung zu stellen, damit wir das Produkt für Werbezwecke weiter verwenden können.

Als reine Vermittler haben wir keine Kollektionen auf Lager, auf denen wir sitzenbleiben könnten. Wir haben uns bewusst für das Geschäftsmodell des Marketplaces entschieden, weil wir der Meinung sind, dass es nicht noch einen weiteren Lagerplatz geben sollte. Wir bieten das an, was die Brands auf Lager haben, und wenn ein Kunde bestellt, übermitteln wir die Bestellung an unsere Brands. Unser technisches Set-Up ermöglicht es uns, die Lagerbestände unserer Marken immer aktuell im Shop zu haben, sodass bei uns das verkauft werden kann, was auf Lager ist. So vermeiden wir falsche Mengenkalkulationen und in letzter Konsequenz auch Sale-Aktionen, die unserer Meinung nach dem Wert des Produktes nicht gerecht werden.

Wir schauen mit traurigen Augen auf den Einzelhandel, der seit einiger Zeit so hart von der Krise betroffen ist, und hoffen, dass sich Kunden solidarisch zeigen und Möglichkeiten wie Click-and-Collect wahrnehmen, um die Branche zu stärken. Auf unser Geschäft hat die Corona-Krise glücklicherweise weniger drastische Auswirkungen. Natürlich merken wir, dass bestimmte Produkte aktuell weniger gefragt sind, wie beispielsweise Business-Mode. Im Großen und Ganzen jedoch sind die Produktpaletten unserer Brands weniger saison-basiert als die der Fast-Fashion-Industrie. Viele unserer Marken produzieren Mode, die eher an Jahreszeiten geknüpft ist als an Trends. Die Teile bestehen jetzt aus luftigeren Stoffen oder haben kürzere Ärmeln, sind aber weniger auf die neuesten Trend-Farben und -muster ausgerichtet. So bleiben die Teile länger relevant und können auch im nächsten Jahr weiterhin verkauft werden. Zusammenfassend können wir sagen, dass die Pandemie einen Einfluss auf die Kaufkraft in Gänze hat, aber weniger auf saisonale Ware, weil es die bei uns kaum gibt.
Unser Motto lautet eher: Wear what fits YOU, not the season.

Kategorie: Mode

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Mode als schöner Zweiklang

Interview mit entire stories

Interview mit entire stories

Foto: Fiftythree Media

CHAPEAU: Über euren Online-Shop bietet ihr „nachhaltige Mode“ an. Was genau versteht ihr unter Nachhaltigkeit?

Woran macht ihr die Unterschiede fest?

Wie stellt ihr sicher, dass die Standards erfüllt werden?

Nachhaltigkeit oder „Fast Fashion“ – entscheiden die Kundinnen und Kunden vor allem nach Preis oder nach der modischen Aktualität?

Schreckt das nicht gerade viele junge Kundinnen und Kunden ab?

Schon das Wort „Mode“ bedeutet Wandel. Ist das nicht ein grundsätzlicher Widerspruch zum Begriff Nachhaltigkeit?

Könnt ihr euren eigenen Stil und den von entire stories beschreiben – und liegt ihr da immer auf einer Linie?

Wie seid ihr überhaupt darauf gekommen, einen Online-Shop für nachhaltige Mode zu starten?

Wie haltet ihr es selbst mit euren Lieblingsteilen – kommen da nicht ständig neue hinzu, wenn man sich so intensiv mit neuen Kollektionen beschäftigt?

Bestand euer eigener Kleiderschrank schon immer aus nachhaltiger Mode?

Wo fängt man an, wie geht man vor, wenn man sich eine nachhaltige Capsule Wardrobe zusammenstellt?

Der Sitz eurer Firma ist in Oldenburg. Wie seht ihr den Rückzug des Einzelhandels aus der Innenstadt?

Würdet ihr den Einkaufsbummel in der Oldenburger Innenstadt vermissen, wenn es dort irgendwann keine Boutiquen mehr gäbe?

Könnt ihr euch vorstellen, selbst einmal einen solchen Concept-Store in der City zu betreiben?

Stichwort Retouren: Wie groß ist der prozentuelle Anteil der Rücksendungen, die ihr einkalkulieren müsst?

Wird die zurückgesendete Waren in der Regel wieder neu angeboten, und was passiert mit der Ware, die sich nicht mehr verkaufen lässt?

Während des Lockdowns waren die Modegeschäfte und Boutiquen geschlossen. Die Betreiber blieben auf ihrer Ware sitzen, neue Kollektionen kommen, die Altware muss irgendwo bleiben. Hat der Kollektionsstau auch euer Geschäft betroffen?

Wie laufen die aktuellen Kollektionen angesichts der Tatsache, dass die Leute weniger reisen, kaum Veranstaltungen besuchen dürfen und immer noch viel Zeit zuhause verbringen müssen?